消費復活のカギは、百貨店の「あこがれ」

5月6日に三越の池袋店・鹿児島店が閉店しました。
その一方で、低価格の店舗が軒並み業績を伸ばしています。

必要最低限の消費しかしなくなった日本…
高度成長期を経験された方は今の現状に、さみしさを感じているかと思います。

しかし、かつての消費を復活させるカギを握るのは三越のような��百貨店�≠ﾈのだそうです。
そうお話されていたのは、博報堂生活総合研究所エグゼクティブフェロー・東京経済大学教授の関沢英彦さんです。


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市場トレンド“私はこう読む”

関沢　英彦

消費復活のカギ「人」「場」「像」

百貨店は「あこがれ」示せ

消費が活発に動くには3つの要素が必須だ。

まず消費をする人だが、可処分所得にゆとりがある人が減っている。昨年10月から今年6月までに職を失ったり、失う予定の非正規労働者の数は約19万人にのぼる見込み。2010年末までだと正社員も含め200万人が職を失うとの試算もある。

インドを取材したとき、「消費可能層」という言葉を聞いて驚いた。この層以外の人は消費市場に参加できないという。日本でも、商品によってこうした線引きが求められるようになってきた。

消費活動には商品を買う場所も必要だが、商店街ではシャッターを閉めたままの店が増え、閉鎖する大型店も出てきた。消費が活性化するには「あこがれの生活イメージ」が欠かせないが、広告やテレビ番組、雑誌を見ても、そうしたビジョンを感じ取れない。

このように、今の消費生活には「人」「場」「像」という3要素が乏しい。「人」「場」の問題を解決するには効果的な経済対策が必要だが、新しい消費とライフスタイルの「像」を描くことにお金はかからない。こうした次のビジョンを示すうえで百貨店の役割も大きい。「場」「像」を組み合わせ、提示できるからだ。



工夫の余地はある。各階のテーマをイタリア、フランスなど国別にしたり、1960年代、80年代など時代別構成にした売り場を作る。鉄道模型の巨大ジオラマを備えたり、各階を移動する大道芸人などで集客することもできる。インターネット通販では各店で買えるファッション関連のブランドを横断的に検索できる機能もほしい。

モノやお金が動かないときこそ未来を感じさせる情報の渦が必要。「像」を描き「場」を設定し、「人」を呼び戻す時だ。

（博報堂生活総合研究所エグゼクティブフェロー・東京経済大学教授）

（2009年5月1日 日経産業新聞より引用）

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マッドハカセが学生の頃は、本金西武（現：秋田西武）で卒業式の靴を買い、これから始まる新しいライフスタイルに夢を膨らませていました。博報堂の関沢さんがお話されたことは、全く新しいことではなく、かつて思い描いていた「像」をあらためて気付かせてくれた…そんな気がします。

今の消費状況から脱却するための方法は、��かつて��の中にあると思います。

��かつて�≠ﾇのような思いで

��かつて�≠ﾇんな感覚で

��かつて�≠ﾇんな夢を描いて

モノを買っていたかを思い出してみると、その中にヒントがあるかもしれませんね。