「生活者」と呼ぶ考え方

先日、博報堂の方のお話を聞いてきました。

博報堂は広告を通して、どういうふうにお客さんとコミュニケーションをとっているのか？

そこを一番に知りたいと思いました。


マーケティングの中で、お客さんをどう呼ぶでしょうか。

一般的には、「消費者」だと思います。
モノを買って頂くので、そう呼んでも間違いではありません。

しかし博報堂は、「消費者」と呼ばないそうです。


「消費」の意味を辞書でひいてみると…　摩耗、消耗、すり減らす、なくす…

ここの中には、「楽しい」や「幸せ」が入っていないのです。
つまり、「満足」がありません。

「消費者」を見るということは、買うところ、使うところの表面しか見ないということになります。
これでは、お客さんの本当の思いを見つけることはできません。


博報堂はこう考えています。

生活するということは、様々な課題が山積みです。
だから、生活の中に「モノが欲しい」、「買う」というのがあるのです。

その人たちは、「生活者」　なのです。


「消費者」ではなく、「生活者」

そう呼ぶことで、表面とともに中身も見えてくるような気がします。
そして視点が変わり、マーケティングも身近になってきます。

私は今日、どこで、どういうところで、何を食べたいか？
私は今、何を食べたいか？
私はいつ、どこで、どういうところで、何を買いたいか？
私は今、何を買いたいか？

「生活者」と呼ぶことで、自分自身が見えてきて、それを知りたい気持ちになるでしょう。

次ぎに、その目線をお客さんに向けるのです。

そうすれば、お客さんの思いを見つけやすくなるハズです。

それでも見つけられなければ、じっとみつめて感じてみて下さい。

「生活者」を…

売れるモノを探るカギは？

どのような時に人は、モノを買うのでしょうか？

楽しいは…　満足

幸せは…　　満足

つまり…

満足するであろうモノだからお金と交換するのです。

逆に…

満足が担保されていないと人は、モノを買わない。
満足しなければ人は、二度と買わない。


できたモノを見て、触って、感じて…

楽しくなりますか？
幸せになりますか？

そうでなければ満足は得られません。

それは、買われないモノである可能性があります。


先日、読書の会である方がこんなことをお話していました。

「��個人の幸せ�≠ﾆ��社会の幸せ�≠ﾍ、混じり合い難い」

少し前は��社会の幸せ�≠�知れば、皆が満足するモノ・コトを知ることができたと思います。
大企業が行っているマーケティングがそうですね。

しかし今は��個人の幸せ�≠ｪ主流となり、細分化が進んでいます。
��個人の幸せ�≠�知らなければ、満足するモノ・コトを知ることができません。

先ほどの「��個人の幸せ�≠ﾆ��社会の幸せ�≠ﾍ、混じり合い難い」ということは、大企業のマーケティングで皆が満足するモノ・コトを知ることは難しいということになります。

だから売れるモノ・コトを知ることができず、困っているのです。


��個人の幸せ�≠ﾆ��社会の幸せ�≠�混じり合わせるには、どうしたらよいのでしょうか？

これが売れるモノ・コトを探る��カギ��になるかも知れませんね。

ハタハタ生キャラメルもあり？

YAHOO!ニュースに、こんな記事が載っていました。


◆◆◆◆◆

芳醇？　鮒ずしで生キャラメル　滋賀のメーカー開発、販売



滋賀県守山市の食品メーカーが、鮒（ふな）ずしを原料に使った生キャラメルを製造・販売し、話題を呼んでいる。チーズのような味わいが特徴だが、独特の臭味は控えめで、鮒ずしファンの評価は分かれそうだ。

「びわ湖の恵本舗」が自店や県内の道の駅などで販売している「パフ生キャラメル」（12個入り、800円）。渡辺明子店長（68）が「滋賀の魅力を全国に伝えたい」と昨年１０月から開発に取り組んだ。

鮒ずしは主に琵琶湖のニゴロブナを乳酸発酵させて作られる熟（な）れずしで、アミノ酸などのうまみ成分が豊富。鮒ずしをペーストにしてキャラメルに練り込んだところ、においは抑えられた。さらにしつこさを抑えるため、近江米をポン菓子状にして入れてみた。

「チーズのような芳醇（ほうじゅん）な味わい。できあがった瞬間は感動した」と渡辺さん。購入者も最初は恐る恐る口に運ぶが、「臭味がなく、お米のさくさく感が香ばしい」と好評だという。
問い合わせは同店（TEL [phone]）。

（2010年2月22日 15時23分配信 産経新聞）

◆◆◆◆◆


秋田の鰰ずしでも生キャラメルはできるのでしょうか？
考えただけでも“ゾッ”とします。

しかし、鮒ずしは乳酸発酵していますので、それがチーズのような芳醇な味わいを醸しだしていたようです。
一部の鰰ずしもそのような味わいがありますので、ひょっとしたら生キャラメルに合うかもしれません。

そうだとしても、しょっつる生キャラメルまでにしてもらいたいですね。

奇抜な商品は位置づけや販売形態などが難しく、やって見なければわからない危険がありますから注意が必要です。

秋田の夏需要はいつから？

人の夏需要は、気温が15℃を越えたあたりから始まると言われています。
それは気温の変化によって、基礎代謝が低下するからなのです。基礎代謝が低下し始めると清涼飲料が欲しくなりますし、さっぱりしたものが食べたくなります。

日経MJ（日経流通新聞）の新製品週間ランキング（全国49チェーンPOS分析）を見てみますと、飲料では、1月31日〜2月6日の調査から日本コカ・コーラの「コカ・コーラ　ゼロ」や伊藤園の「TEAS'TEA GREEN&RED」が上位にランキングされるようになりました。

全国的にこの前週や前々週は暖かく、東京では気温15度を超えた日が続いていましたので、この時点から夏需要が始まっていると考えていいと思います。東京へ行けば、肉まんなどが消え始め、冷やし中華などがお目見えします。


では、秋田はどうでしょうか？

秋田市内のファミリーマートなど一部のコンビニで、冷やし中華が出始めましたが、少し早いようです。昨年の気温変化から予測しますと、秋田の気温が15℃を越え始めるのは、3月の中頃から最終週あたりです。

この辺を狙って、夏需要商品を揃えると先取りできますね。

バレンタインのお返しは？

バレンタインデーのお返しで、（女性が）困るモノ。

1.　自作のポエム

2.　下着

3.　ぬいぐるみ

プレゼントはうれしいそうですが、ぬいぐるみは持って帰るのが面倒で、部屋の雰囲気に合わない場合がありますし、下着は自分で買うのでいい迷惑に…

ポエムは…

相手の立場になって考えれば、わかることですね。
商売と同じです。

価格より「自分の好み」にこだわる

野村総合研究所の生活者1万人アンケート調査で、価格より「自分の好み」にこだわる人が増加傾向にあるという結果が出ています。

（詳細は、2010.2 日経消費ウオッチャーに掲載されています）

前回の記事で、ストリートファッション写真家の シトウ レイ さんが、
「安いという理由で選ぶ買い方は、本質的ではないような気がします。高いものを買うのがぜいたくではなくて、自分の好きなもので周りをそろえるのがぜいたくだと思います」
とお話されていたことと、ほぼ一致する調査結果です。

とにかく安いものを買うという低価格志向は多いものの、一方で自分のライフスタイルにこだわって商品を選ぶ人が増えていることは、とても興味深い事実です。

デフレ、デフレ、と言われていますが、若者を中心に新しい動きがあることを見逃してはいけません。

お金がない、消費しない、と言われる若者ですが、全く��ない�≠�けではありませんので、そこを取り込むビジネス戦略こそが、これから必要になることでしょう。



余談ですが…

路上の若者、

朝日新聞 be on Saturday のフロントランナーに、ストリートファッション写真家の　シトウ　レイ　さんが載っていました。

シトウさんは若者の流行について、次のようにお話されていました。



――最近はユニクロなどのファストファッションが全盛です。

欲しいものであれば、それがファストファッションであっても、ブランドのデザイナーが気合を入れて作った服でも関係ないけど、安いという理由で選ぶ買い方は、本質的ではないような気がします。高いものを買うのがぜいたくではなくて、自分の好きなもので周りをそろえるのがぜいたくだと思います。ファッションにはその人が表れてくる。「今は買えないけどいつかは」という気持ち持つことも大切です。

（2010年2月6日 朝日新聞より）


社会現象になった「スカート男子」や「森っ子」をいち早く見出した　シトウ　レイ　さんの視点は、今の若者を的確にとらえています。

潜在意識では��自分の好きなもの�≠�求めていて、そのモノがただ安いだけなのです。

これをデフレというのでしょうか？
少し違うように思われます。

値段を安くしたが売れない…というモノは、そこにピントが合っていないということになりますね。

女性も時々、立ち食いそば

「男性会社員御用達」のイメージが強かった、��立ち食いそば�∞�低料金の散髪店�∞�カプセルホテル�≠ﾈどで女性客が増えており、そば店では3割、散髪店では客の半数を女性や子どもが占める店もあるそうです。

女性客の取り込みへ向け、店側が内装・客席やメニューに知恵を絞っていることが奏功しているそうですが、その真相は？



東京ガス都市生活研究所の中塚千恵所長は、「若い世代は、男女雇用機会均等法施行などを受け、幼いころから性差の少ない教育を受けてきた。男性客が多い場所へいくことを女性は気にしていない」と指摘しています。

さらに、「不況で価格の安いところを利用する機運も女性に高まったのではないか」ともみています。

（2010年2月9日 日本経済新聞より）


「女性をターゲットにすればいいんだ！」

と思った方も多いかと思いますが、単純に��女性をターゲット�≠ﾉすればいいというお話ではなさそうです。

不況下で働く女性が増えるにつれて、男性だけが活用していた消費の現場に女性が進出してきたという構図です。つまり女性客をつかまえに行った市場ではなく、女性客自らこの市場にきたのです。
ですから、元々の顧客（男性客）が「なぜ使うのか」「何を望んでいるのか」「なぜここなのか」などを分析したうえで、女性の視点から「気になる点」「清潔感」「デザイン」などを検討していかなくてはいけせん。

言い換えると、

「男性をターゲットにしながら、女性を囲い込む」

といったところでしょうか。

広がりを見せている市場や好調な市場をみる際には、単純に見てはいけません。
必ずと言っていいほど、いくつかの条件と機会が重なっているハズです。

トヨタの安全神話崩壊は…

世間を騒がしている話題の一つに、トヨタ自動車のリコール問題があります。

日本の誇る大企業の危機とも言える大きな問題ですから、関心が高く話題になるのは当然のことですね。しかしマッドハカセが思うに、今になってリコール問題が大きくなっていることが関心の高さになっているのではないでしょうか。

以前、トヨタ車のユーザーから車庫で単独事故を起こしたことを聞きました。その内容は…　アイドリングが3000回転以上になったままになり、その状態でギヤを入れた（オートマチックをDに）途端、急発進してぶつかったそうです。

また、こんな例もあります。
高速でブレーキを強く踏むと、速度が落ちてきてからブレーキが��スカスカ�≠ﾈ状態になる。
（低速になってからより強く踏まないと効かない）
坂道でブレーキを使い続けると、異音が発生する。
（通常の使用状態で）

いずれも今問題になっているアクセルとブレーキの異常です。

おそらく、このような苦情が10年ほど前からトヨタにはあったかと思いますが、問題視してはいなかったと思います。


トヨタがGMを抜いて自動車会社世界一になった時期の周辺に製造されたトヨタ車が、全般的に危険だとマッドハカセは思っています。

コスト削減で犠牲になったのは、安全だったのでしょうか。

『の』に隠された、ヒットの秘密

突然ですが、このタイトルに共通するのは何でしょうか？

「千と千尋の神隠し」

「ハウルの動く城」

「もののけ姫」

「崖の上のポニョ」

「紅の豚」

「魔女の宅急便」

「風の谷のナウシカ」

「となりのトトロ」

「天空の城ラピュタ」

全てヒットしたジブリ作品である、というのは正解ですが…
実はタイトル全てに　『の』　が入っているのです。

つまり、ヒットしたジブリ作品のタイトルには　『の』　が入っているのです。


最近、秋田でヒットしている商品で「男鹿のやきそば」があります。
お気づきかもしれませんが、このネーミングにも　『の』　が入っているのです。



『の』　が入ることで、どのような効果があるのかはわかりませんが、ネーミングやタイトルがやさしく、親しみやすいように感じられることは確かです。また、ストーリー性に広がりがあるようにも感じられます。

たとえば「横手やきそば」であれば、目玉焼きと福神漬が乗っていて…といったように、ある一つの形態の商品を思い浮かべるかと思います。

それに対して　『の』　が入る「男鹿のやきそば」は、ある程度の形態は決まっているものの、その他は自由でいろんな商品があることを想像させてくれます。まさしく「男鹿のやきそば」は、ある程度の形態があって、その他は自由につくれる商品なのです。

なんとなくですが、自由な部分にその土地のストーリー性が感じられます。


ジブリ作品と「男鹿のやきそば」のヒットには、このような理由があるのではないでしょうか。

定かではありませんが…

『ない』モノづくり�A

家電量販店の店頭を眺めますと「これもあります、あれもあります」と、便利な機能をいろいろ足すことで付加価値を高めた、最新型の電化製品がたくさん並んでいます。ところが最近は、逆に「ない」ということを付加価値としてうたう製品が現れ、なかにはヒット商品も生まれているそうです。

「ない」が価値を生む新家電には、下図の4つがあてはまります。
　
　・蒸気がない炊飯器
　・本体が熱くないアイロン
　・羽根がない扇風機
　・水をほとんど使わない洗濯機



（2010年1月30日 朝日新聞beより引用）


開発のコツは、従来の常識を覆すことです。

以前マッドハカセは、「機能性はもはや付加価値ではない」というお話をしました。
それは、機能性自体が付加価値でなくなっているということでしたが、今回の「ない」の付加価値は少々違うようです。

機能自体はあるのですが、それを隠して見えなくする「こと」が機能性になっているのです。

昨年から流行りはじめた「ない」が価値を生む新家電、今年ブレイクしそうな気配です。


次回は、ミニマムでシンプルの「ない」についてお話します。

『ない』モノづくり�@

2010年1月14日 秋田さきがけの『暮らしのアドバイス』に、こんな記事が載っていました。

◆◆◆◆◆

「やらないこと」を考える

　新しい年を迎え「今年こそ、これにトライしよう」「あそこに行ってみたい」などと、思いが広がっているだろう。逆に「これだけは、やらない」ということを、あわせて考えてみたらどうだろうか。
　例えば、買い物で目当ての物以外に安い特売品などを「ついで買い」しない、健康を考えて夜遅くには重い食事はとらない、できるだけ歩くようにして車は利用しない―などだ。
　一気に大きな目標をたくさん立てるのではなく、自分なりに可能かなと思うくらいのことで、自分を律してみよう。意識して心掛けていくうちに、自分や暮らしを見つめ直すきっかけにもなる。

（2010年1月14日 秋田さきがけより引用）

◆◆◆◆◆


「○○しよう」ではなく、「○○しない」「○○をとらない」。

つまり、○○『ない』と考えることがポイントです。
マッドハカセは、この考え方に共感しました。

しかも、『ない』が今年のモノづくりのキーワードであるような気がします。
詳しくは、次回お話します。